ONE UP vous dévoile la technique du leurre pour pêcher plus de clients

21/08/2018

La technique du leurre en situation d'achat

 

Depuis plusieurs décennies, de nombreux chercheurs en psychologie ont étudié et élaboré des procédures d’influence du comportement d’acceptation d’une requête. Parmi celles-ci, la plus célèbre d’entre elles est, très certainement, la technique du Pied-dans-la-Porte (Freedman J. et Fraser S., 1966). Rappelons que cette technique repose sur le fait que la demande d’acceptation d’une requête-cible est précédée d’une autre demande de requête moins coûteuse. On observe que le fait de faire précéder une requête coûteuse par un petit acte préparatoire prédispose plus favorablement le sujet à accepter la seconde requête. Cette technique du Pied-dans-la-Porte a marqué le début de l’intérêt des chercheurs en psychologie sociale pour les procédures d’influence comportementale. Par la suite, d’autres techniques ont été mises au point et ont été étudiées tant d’un point de vue théorique (connaître l’explication au mécanisme d’influence) que d’un point de vue pratique (investigation des champs d’application et des comportements affectés par ces techniques). Certaines de ces techniques ont été conçues il y a près de 2 ou 3 décennies : La Porte-dans-le-Nez (Cialdini R., Vincent J., Lewis S., Catalan J., Wheeler D. et Lee Darby B., 1975) ou le Low ball (Cialdini R., Cacioppo J., Basset R. et Miller J., 1978). D’autres sont plus récentes, ce qui atteste de l’intérêt persistant des chercheurs pour ces techniques : La technique du Pied-dans-La-Bouche (Howard D., 1990) ou plus récemment du « Vous êtes libre de… » (Guéguen N. et Pascual A., 2000). On notera également que plusieurs ouvrages de synthèse sur ces procédures de soumission sans pression ont été publiés récemment (Joule R.-V. et Beauvois J.-L., 2002 ; Guéguen N., 2004 ; Cialdini R., 2004)

 

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Parmi ces techniques, l’une d’elles a, contrairement à toutes les autres, fait l’objet d’un faible intérêt pour les chercheurs. Cette technique est la technique du Leurre (Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F., 1989). Il est possible que ce désintérêt provienne de sa forte filiation avec la technique du Low-Ball. La technique du Low-Ball, encore appelée technique de l’amorçage (Joule R.-V. et Beauvois J.-L, 2002), repose sur un principe simple : obtenir d’un individu un accord pour produire un comportement, soit en lui faisant miroiter des avantages qui, par la suite, disparaissent, soit en lui cachant des inconvénients qui surviennent après l’acceptation initiale. On redemande alors à l’individu s’il consent toujours à faire ce qu’on lui avait demandé. Dans la première recherche menée sur le Low-Ball, Cialdini R., Cacioppo J., Bassett R. et Miller J. (1978) souhaitaient que des étudiants acceptent de participer à une expérience de psychologie qui se tiendrait de très bonne heure le matin. L’expérimentateur se présentait dans des salles de cours et disait rechercher des étudiants pour une étude sur les processus cognitifs dont la participation rapporterait un crédit de cours. En situation contrôle, l’expérimentateur était sincère et disait que l’expérience commencerait à 7 heures du matin. En condition de Low-Ball, l’expérimentateur demandait s’il y avait des volontaires pour participer à une expérience de psychologie. Après qu’un sujet ait accepté, l’expérimentateur l’informait alors que l’expérience aurait lieu à 7 heures du matin puis il redemandait au sujet s’il consentirait toujours à participer à l’expérience. Dans les deux conditions, on donnait au sujet le lieu et la date du rendez-vous pour l’expérience. La veille de ce rendez-vous, chaque sujet était contacté par téléphone pour lui rappeler celui-ci. Les résultats montrent que 31 % des sujets ont accepté la requête finale en condition contrôle contre 56 % en condition expérimentale. En outre, les mesures comportementales montrent que 24 % des sujets, en groupe contrôle, se sont présentés à l’heure donnée contre 53 % en condition de Low-Ball.

 

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La technique du Leurre mise au point par Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F. (1989) repose sur le même principe que le Low-ball, mais introduit une variation dans la demande finale. Cette technique consiste à conduire une personne à prendre une décision afin qu’elle croit obtenir un avantage puis, une fois cette décision prise, on l’informe que les circonstances ont changé et qu’elle ne peut en bénéficier comme elle le pensait. Cette personne est alors incitée à produire un comportement de substitution pour lequel, toutefois, elle ne bénéficie pas des mêmes avantages. Une illustration expérimentale de cette technique a été mise en évidence par Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F. (op. cit). Leur objectif était que des étudiants donnent un peu de leur temps gratuitement pour participer à une expérience. Les étudiants étaient abordés par l’expérimentateur qui leur disait conduire une recherche sur les émotions qui nécessitait des volontaires. L’objectif était de visionner un film de 25 minutes puis de répondre ensuite, pendant 5 minutes, à un questionnaire portant sur les scènes vues. Les participants seraient payés 5 euros. Les étudiants intéressés devaient donner leur nom et on leur fixait une heure pour venir au laboratoire le lendemain ou le surlendemain. Une fois au laboratoire, un autre expérimentateur disait qu’il y avait un problème, qu’il avait achevé son expérience et n’avait pas pu prévenir celui qui les avait contactés. Il disait ensuite qu’il n’avait pas besoin d’autres sujets mais que s’ils étaient toujours intéressés, il avait une autre expérience à proposer sur la mémoire qui prendrait une demi-heure de leur temps mais ne serait pas payée. Une condition contrôle où on faisait uniquement la seconde proposition était introduite. Les résultats montrent que, dans ce dernier cas, 15 % des sujets ont accepté contre 47 % en condition de leurre. Ces résultats ont été confirmés par une seconde expérimentation des auteurs et on observe même un renforcement de l’efficacité de la technique lorsqu’elle est couplée à un Pied-dans-la-Porte (acte préparatoire avant l’acte engageant). Pour ces auteurs, l’explication à cet effet, tout comme celui du Low-Ball, résiderait dans la théorie de l’engagement (Kiesler C., 1971). Cette théorie soutient l’hypothèse d’un mécanisme psychologique de résistance au changement. Les sujets ont pris une décision qui, en raison des circonstances, ne peut être exécutée. Ils sont ensuite encouragés à produire un autre comportement qui constitue un substitut à celui qu’ils n’ont pu produire. Le sujet qui s’est engagé à produire tel comportement tendra alors à agir dans le sens de sa décision initiale même si le nouveau comportement est moins avantageux.

 

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Pour Cialdini R. (2004), cette technique serait parfaitement illustrée, sur le plan pratique, par la méthode employée par les vendeurs et notamment les vendeurs de vêtements ou de chaussures. Par exemple, on attirerait un client par une paire de chaussures à prix très avantageux puis on lui dirait qu’elle n’est pas disponible à la taille de la personne. La personne se verrait alors proposer une paire de chaussures quasi-équivalente mais pas au même prix. Bien qu’intéressante, cette suggestion de Cialdini R. sur les pratiques professionnelles et l’opérationnalisation en situation réelle de la technique du Leurre n’a pas fait l’objet d’une démonstration empirique. La seule démonstration que nous ayons de l’efficacité de cette technique provient d’une situation de sollicitation d’aide formulée, de surcroît, par un professeur envers un étudiant (Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F., 1989). Rien ne permet de préjuger de cette efficacité d’autant que des travaux sur l’autre technique proche (le Low-ball) n’ont pas montré d’effet de celle-ci en situation commerciale. Ainsi, Motes W. et Woodside A. (1979) souhaitaient obtenir de clientes d’un magasin de vêtements, bijoux et maquillage qu’elles achètent un produit supplémentaire en promotion (vernis à ongles). En condition contrôle, on donnait le prix exact tandis qu’en condition de Low-Ball le vendeur donnait un prix plus bas puis, simulant l’erreur et le désappointement, disait qu’il s’était trompé et que le prix était en fait plus élevé. Les résultats ne montreront aucune différence entre les deux groupes.

 

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Sans remettre en cause l’efficacité du Low-Ball qui a été mise en évidence à plusieurs reprises (Guéguen N., 2002 ; Joule R.-V. et Beauvois J.-L., 2002), on voit bien que la mise en évidence de son effet dans un autre contexte autre que celui des comportements pro-sociaux reste encore à démontrer. C’est le cas également des autres techniques d’influence comportementale que nous avons évoquées précédemment : elles s’avèrent efficaces pour obtenir la production de comportements pro-sociaux (aider quelqu’un, donner à une bonne œuvre…) mais se montrent inefficaces ou moins efficaces dans d’autres contextes.

 

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Nous pensons, toutefois, que la technique du Leurre peut s’avérer efficace dans ce domaine car ce contexte peut favoriser une décision personnelle du sujet au préalable. En effet, avec les techniques évoquées précédemment, on « force » un peu la main du sujet en le sollicitant (il faut faire une première requête pour le préparer). Avec le Leurre, on peut aisément créer un contexte où le sujet est entièrement libre de sa décision initiale de se comporter de telle ou telle manière et notamment dans un contexte de vente. Il suffit pour cela de lui faire prendre la décision d’acheter ou de s’intéresser à un produit en toute liberté. Or, on sait que le sentiment de liberté est une condition essentielle de l’engagement (Kiesler C., 1971) qui est le substrat théorique à l’effet de la technique du Leurre. Il n’est pas difficile de faire prendre une décision d’achat ou de susciter un intérêt : une bonne affaire est suffisante et le sujet décide par lui-même de produire le comportement attendu. Par la suite, on lui explique, pour des raisons très légitimes, qu’il ne peut obtenir ce qu’il veut et une alternative, moins avantageuse, lui est proposée. De fait, les limites théoriques imposées par une relation hiérarchique telle que celles mentionnées pour l’expérience de Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F. (1989) – expérience qui constitue, rappelons-le, la seule publication sur cette technique – sont rendues non pertinentes dans une telle situation car la variable situationnelle n’est pas présente au moment de la prise de décision de l’acte. En outre, dans une telle situation, il n’y a pas de dimension hiérarchique susceptible de venir affecter le comportement de soumission des sujets.

 

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L’expérience que nous présentons ci-après a permis d’opérationnaliser la technique du leurre dans une situation de vente de chaussures. Sur le plan théorique, nous avons tenté de montrer que l’engagement était bien la variable explicative à cet effet notamment en manipulant le délai entre le moment où la personne décidait de produire un acte et le moment où elle était informée qu’elle ne pouvait pas le produire mais qu’elle pouvait se reporter sur un acte substitutif moins avantageux. De fait, conformément à la théorie de l’engagement (Kiesler C., 1971), le renforcement de la décision permis par le délai rendrait plus probable le report vers un comportement substitutif, en raison du renforcement de la décision initiale obtenue par le temps. Afin d’opérationnaliser cette hypothèse, une chaussure-leurre attrayante a été proposée en devanture assortie d’une remise importante. Par la suite, lorsqu’un client demandait des renseignements, on lui indiquait que ce modèle n’était pas disponible dans sa taille et d’autres modèles lui étaient alors proposés. De fait, en usant de cette technique, en raison de l’engagement libre d’achat initial, on pouvait s’attendre à ce que la personne maintienne sa volonté d’accéder à un produit proche.

 

1. Dispositif expérimental

1.1. Participants

 

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299 femmes adultes (âgées approximativement entre 25 et 40 ans) ont participé à l’expérience. Il s’agissait de personnes entrées dans un magasin de chaussures où se déroulait l’expérience. 220 ont été utilisées en conditions expérimentales et 79 en condition contrôle. Deux sujets ont été éliminés de l’analyse des données en conditions expérimentales car elles étaient en mesure de voir l’acte préparatoire satisfait (disposer de la paire de chaussure-leurre dans leur pointure). Ce magasin était situé en bordure d’une rue très passante, sans voiture autorisée, d’une ville de 80000 habitants dans un lieu à forte fréquentation touristique. L’expérimentation a eu lieu durant les mois d’avril-mai pendant des périodes particulièrement ensoleillées. Le magasin vendait des modèles de chaussures pour hommes et pour femmes mais l’expérimentation n’a impliqué qu’une seule des cibles. L’expérimentation s’est faite avec l’accord du propriétaire du magasin et a impliqué également la formation de deux vendeuses employées dans ce même magasin. Ces dernières n’étaient pas informées des intentions expérimentales ni des travaux sur ce thème. La formation portait uniquement sur le comportement et ce qu’elles devaient dire aux clientes.

 

1.2. Procédure

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Un modèle de chaussures pour femmes ayant obtenu de bonnes ventes pendant plusieurs semaines, se trouvait mis en position centrale sur le présentoir de la devanture du magasin. Un carton esthétique le présentait avec son ancien prix barré d’une croix, puis la mention « –30 % » apparaissait en dessous et le nouveau prix était affiché. Cette chaussure était la seule en vitrine du magasin à faire l’objet d’une promotion. On attendait ainsi qu’une personne intéressée par ce modèle entre. Selon le cas, cette personne se trouvait alors dans l’une des quatre conditions expérimentales. La répartition de ces conditions se faisait au hasard par bloc de demi-journée d’ouverture du magasin. À chaque nouvelle condition, un réaménagement de la devanture et de certaines informations contenues en magasin était fait.

 

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En condition expérimentale 1, un écriteau, que la cliente ne pouvait voir qu’une fois entrée dans le magasin, mentionnait que seules restaient des pointures 35 et 36 ou 42 (des pointures faiblement présentes dans la cible de clientèle). Cette condition servait à voir si les personnes allaient demander des renseignements concernant ce modèle ou d’autres chaussures présentées en magasin.

 

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En condition expérimentale 2, on procédait comme précédemment mais un petit stand présentait, à côté, les nouveaux modèles proche du modèle de la chaussure-leurre mais dont le prix était plus élevé en moyenne de 35 %.

 

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Dans ces deux conditions expérimentales, si les sujets sortaient sans interaction préalable avec une vendeuse, une personne à l’extérieur du magasin les abordait afin de vérifier, sous prétexte d’une enquête, si leur venue à l’intérieur du magasin avait été expliquée par la présence de la promotion. De fait, les personnes ayant répondu non n’ont pas été retenues dans les effectifs de sujets. S’il y avait interaction avec la vendeuse au sujet de ce modèle, on pouvait également vérifier que la personne était ou pas venue pour cela. Aussi, les clientes venues pour une autre raison n’ont pas été retenues dans le corpus d’analyse.

 

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En conditions expérimentales 3 et 4, aucune mention autre que celle placée en devanture sur la remise n’était portée et la cliente devait attendre qu’une vendeuse s’occupe d’elle. Dès le contact établi, et l’intérêt de la cliente manifesté pour ce modèle, la vendeuse avait pour instruction de parler et de se comporter de deux manières distinctes.

 

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En condition expérimentale 3, elle informait immédiatement la cliente que le produit n’était disponible que dans les pointures mentionnées ci-dessus et que c’était pour cette raison qu’une remise était faite. Immédiatement après, la vendeuse montrait alors les nouveaux modèles de la même ligne qu’elle disait avoir reçus la veille. À ce stade, si la cliente déclinait l’offre et semblait vouloir s’éloigner, la vendeuse lui souhaitait alors une bonne journée. Si la cliente manifestait de l’intérêt pour les nouveaux modèles ou pour d’autres, elle procédait comme habituellement. Aucune instruction particulière n’a été donnée à ce stade si ce n’est de s’occuper des clientes comme à l’habitude.

 

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En condition expérimentale 4, la vendeuse accueillait la cliente comme précédemment et tout en prenant la chaussure-leurre dans ses mains, elle en vantait les caractéristiques (« C’est un modèle qui a très bien fonctionné ce trimestre » « C’est un très bon choix « « Une chaussure très élégante »…). On attendait que la cliente s’exprime également et la vendeuse devait répondre à ses questions. Si la cliente demandait à l’essayer, la vendeuse demandait sa pointure. De fait, la vendeuse, une fois obtenue cette information, disait qu’elle était désolée, qu’il ne lui restait plus que les pointures évoquées ci-dessus et que c’était pour cette raison que le modèle faisait l’objet d’une remise. Puis, elle attendait quelques secondes et demandait ensuite à la cliente si c’était ce type de modèle qui lui plaisait. Une fois cette confirmation obtenue, la vendeuse, tout en les désignant du doigt, disait qu’elle avait reçu, la veille, des nouveaux modèles de la même ligne et demandait à la cliente si elle souhaitait les voir.

 

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Dans les 4 conditions, à partir du moment où une cliente avait manifesté un intérêt pour les nouveaux modèles dérivés de la même ligne que la chaussure-leurre, la vendeuse avait pour instruction de mentionner que le prix était proche du niveau de prix de la chaussure-leurre avant remise. La cliente se faisait alors souvent confirmer qu’il n’y avait bien entendu pas de remise sur ce nouveau modèle. La vendeuse demandait alors si la personne voulait l’essayer et, si oui, la vendeuse procédait comme d’habitude.

 

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Enfin, une condition contrôle a été introduite afin de voir l’attractivité seule des modèles alternatifs proposés en condition expérimentale. De fait, ces modèles ont été présentés dans la devanture avec la même mention de prix que celle affichée à l’intérieur du magasin ou donnée par la vendeuse aux clients. Ici aussi, on a tenu compte, pour éviter tout biais comparatif, à n’intégrer que les personnes entrées dans le magasin.

2. Résultats

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Dans toutes les conditions expérimentales, le comportement mesuré a été l’achat ou non d’une (ou plusieurs) paire(s) de chaussures dans le magasin. On a également mesuré les taux de départ des clientes ayant été informées de la non-disponibilité du modèle-leurre dans la pointure demandée (par affichage ou par délivrance par la vendeuse). Ces taux sont présentés dans le tableau 1 ci-dessous :

Tableau 1 - Taux (en %) de départ dès l’information de la non-disponibilité du modèle-leurre et taux d’achat d’une autre modèle (en %)

 

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Pour la condition contrôle, le taux d’achat des modèles substitutifs qui étaient, dans cette condition, présentés en devanture, a été de 6.33 % (N = 79).

 

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Un test d’indépendance du Khi-deux a été réalisé pour chacune des deux variables dépendantes. Concernant les taux de départ, une différence générale entre les 4 groupes est observée (X² (3, 218) = 38,49, p < 0,001). Cela confirme que, de manière générale, plus le temps séparant la rentrée de la cliente dans le magasin et celle où elle apprend l’indisponibilité du produit est long, plus elle tend à ne pas partir immédiatement dès que cette information lui est donnée. Les comparaisons deux à deux montrent des différences statistiques entre les conditions expérimentales 1 et 2 cumulées et les conditions expérimentales 2 et 4 conjointes (X² (1, 218) = 21,30, p < 0,001). Il semble donc que l’interaction avec la vendeuse diminue singulièrement les départs immédiats des personnes lorsqu’elles sont informées de la non-disponibilité des produits. Toutefois, malgré les apparences, on ne trouve pas de différence statistique entre les conditions expérimentales 1 et 2 d’une part et les conditions 3 et 4 d’autre part.

 

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En ce qui concerne le taux d’achat d’une paire de chaussures autre que le modèle-leurre, une différence générale entre les 4 conditions est observée (?² (3, 218) = 18,08, p < 0,001). Ici aussi, plus le temps séparant l’entrée dans le magasin et l’obtention de l’information de non-disponibilité du produit a été longue et plus les sujets ont eu tendance à se reporter sur un produit substitutif moins avantageux. Les comparaisons deux à deux montrent des différences statistiques entre les conditions expérimentales 1 et 2 cumulées et les conditions expérimentables 3 et 4 cumulées (?² (1, 218) = 11,41, p < 0,001). L’interaction avec la vendeuse semble avoir été un élément favorisant l’achat. Les deux conditions expérimentales 3 et 4 s’avèrent statistiquement différentes (?² (1, 112) = 4,59, p < 0,05) ce qui tend à montrer que le fait, pour la vendeuse, d’avoir établi une forte interaction avec la cliente avant de lui annoncer la non-disponibilité du produit a favorisé l’acceptation d’une proposition substitutive. Ce n’est pas cette information qui semble importante en soi et bien le délai de disponibilité puisque les deux conditions expérimentales 1 et 2 ne sont pas différentes (?² (1, 106) = 0,36, ns). En ce qui concerne la condition contrôle, des comparaisons 2 à 2 montrent une différence statistique avec la condition expérimentale 4 (?² (1, 132) = 13,50, p < 0,001) tandis qu’aucune autre différence significative entre le groupe contrôle et les autres conditions n’est obtenue.

3. Discussion

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Les résultats de cette expérience montrent bien qu’un comportement pris par un individu sous l’effet d’avantages perçus peut, s’il n’est pas satisfait, viser à rechercher une autre satisfaction pourtant moins avantageuse, pour peu qu’on laisse une certaine latence entre le moment où la décision initiale s’est produite et le moment où la personne sait qu’elle ne pourra accomplir ce comportement spécifique. Ces résultats attestent de l’efficacité de la technique du Leurre (Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F., 1989) qui n’a fait l’objet, rappelons-le, d’aucune autre publication empirique depuis sa mise au point expérimentale. De plus, elle s’avère efficace dans le cadre d’un paradigme où le groupe contrôle n’est pas à proprement parler un groupe contrôle puisque un certain nombre de personnes avaient déjà pris la décision de s’intéresser au modèle substitutif présenté en devanture et à entrer dans le magasin en raison de cet intérêt. De fait, on mesure la puissance de cette technique sur le comportement. Toutefois, comme le montrent les comportements des clientes selon les 4 conditions expérimentales, on ne peut obtenir l’effet sans adopter un certain principe méthodologique. En effet, la technique semble n’être efficace que si un certain délai entre l’entrée dans le magasin (suscité par l’intérêt pour la chaussure-leurre) et l’information de la non-disponibilité du produit a lieu. Cela, nous semble-t-il, va dans le sens de la théorie de l’engagement utilisée par Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F. (op. cit.) pour expliquer l’effet de la technique du Leurre. Que se passe-t-il fondamentalement avec cette technique ? Des sujets prennent une décision qui, en raison des circonstances, ne peut être exécutée. Ils sont ensuite encouragés à produire un comportement substitutif à celui qu’ils n’ont pu produire. Le sujet qui s’est engagé à produire tel comportement tendra donc à agir dans le sens de sa décision initiale même si le nouveau comportement s’avère moins avantageux. Ici, seule la condition expérimentale 4 s’est distinguée de la condition contrôle et des autres conditions expérimentales en terme de comportement d’achat. Or, nous pensons que cela vient du renforcement de la décision ou de l’intérêt initial pour le modèle-leurre. En effet, cette phase se distinguait de la condition expérimentale 3 de deux manières. La personne ne savait que plus tardivement que le produit n’était pas disponible pour elle et, avant cette information, la vendeuse avait pour instruction de valoriser le produit, de le faire prendre en main par la cliente, et la conduire à en parler. Ces 2 éléments ont certainement pu renforcer la volonté d’acte d’achat du modèle-leurre. Du coup, lorsque la personne a été informée qu’il serait impossible d’obtenir le produit, la pression à se porter vers un produit substitutif, pourtant moins avantageux, pourrait avoir été plus forte et expliquerait pourquoi, dans ce groupe, une part plus importante des sujets ont acheté un autre produit. Cet effet de renforcement de la décision initiale est conforme aux principes engageants édictés par Kiesler C. (1971). On sait que le caractère public d’un acte est un facteur engageant. Or, la vendeuse a conduit la cliente à faire valoir son intérêt pour la chaussure-leurre de manière publique. De plus, cela a été répété. Or, la répétition d’un acte est également un facteur engageant. Ajoutons à cela que le temps est un facteur de rationalisation des actes et que cette rationalisation est engageante (Joule R.-V. et Beauvois J.-L, 1981). Or, ici aussi, en différant le moment où l’information sur la non-disponibilité du produit a été donnée, nous avons favorisé cette rationalisation. Ce facteur temps était d’ailleurs introduit dans l’expérience princeps sur le Leurre de Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F. (op. cit.) puisque leurs sujets étaient informés, 24 heures après leur décision initiale, qu’ils ne pourraient faire ce qui était prévu et obtenir les avantages associés. Un délai important est également utilisé avec la technique du Low-ball proche de la technique du leurre (Cialdini R., Cacioppo J., Bassett R. et Miller J., 1978 ; Joule R.-V., 1987). Or, dans deux recherches publiées où la technique du Low-Ball n’a pas été efficace, le moment où le sujet apprenait que les avantages assortis à son comportement disparaissaient ou que des inconvénients y étaient associés survenait immédiatement après son acceptation initiale (Motes W. et Woodside A., 1979 ; Wang T., Brownstein R. et Katzev R., 1989). Il est vraisemblable que l’engagement n’était pas suffisant et qu’un certain délai est nécessaire pour que la première décision devienne engageante. Cela expliquerait pourquoi la condition expérimentale 4 est celle qui a eu le plus d’effet ici.

 

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Bien entendu, notre recherche présente certaines limites. L’échantillon est de petite taille et nous n’avons testé l’effet de la technique que dans un seul magasin et auprès d’une cible aux caractéristiques non généralisables à la population. Toutefois, l’effet général de la procédure et la différence d’effet selon les conditions semblent attester de l’efficacité de cette technique dans un nouveau contexte et avec un nouveau type de requête. Ici, contrairement à la recherche de Joule R.-V., Gouilloux F. et Weber F. (1989), il n’y avait aucun lien de subordination entre le sujet et l’expérimentateur. Le sujet renonçait à une décision prise de manière individuelle ce qui a eu pour conséquence de rendre plus difficile le renoncement à la satisfaction du comportement initial. On mesure là toute la portée d’influence de cette technique du Leurre dont on connaît peu – une seule recherche publiée à ce jour – mais dont on peut voir que l’efficacité apparaît tout aussi redoutable, sinon plus, que les techniques classiques d’influence comportementale qui relèvent, elles aussi, de l’engagement. Sur le plan théorique, on peut voir également que nous avons là la démonstration que le délai entre une décision initiale et le moment où l’on constate que le comportement recherché ne peut se réaliser, est important. Or, pour la technique du Leurre mais également pour la technique du Low-Ball l’étude du délai n’a pas fait l’objet d’investigations expérimentales. Pourtant, les recherches ont montré que pour d’autres techniques disposant d’une littérature scientifique plus abondante, ce facteur temps joue un rôle important dans la soumission à la requête finale. C’est le cas pour la technique du Pied-dans-la-Porte ou la technique de la Porte-dansle-Nez (Guéguen N., 2004). De fait, certains échecs du Low-Ball pourraient bien être expliqués à l’aune de ce facteur temporel (Motes W. et Woodside A., 1979 ; Wang T., Brownstein R. et Katzev R., 1989). Par extension, l’importance du temps, peu évoquée par les théoriciens de l’engagement (Joule R.-V. et Beauvois J.-L, 2002 ; Kiesler C., 1971), apparaît comme une variable prometteuse pour cette théorie et pour la compréhension des mécanismes sous-jacents à l’efficacité des techniques de soumission sans pression. Il conviendrait maintenant de poursuivre ces travaux en essayant de travailler plus finement sur le délai. On pourrait ainsi imaginer une condition expérimentale comme le numéro 4 de cette expérience mais en variant les délais où la cliente serait informée de la non-disponibilité du modèle ce qui permettrait de mieux contrôler l’impact de ce facteur et de relier l’engagement avec la rationalisation de l’acte d’achat. Il serait également souhaitable de contrôler la nature de l’interaction avec la vendeuse en imaginant une condition aussi longue mais où, comme dans l’expérience 4, la valorisation du produit et une interaction longue précèdent la délivrance de l’information sur la non-disponibilité du produit tandis que dans une autre condition, cette information précéderait l’interaction et la valorisation. Cela permettrait de bien distinguer l’impact du délai versus nature de l’interaction sur le comportement des clients.

 

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Enfin, il conviendrait aussi de distinguer une véritable condition contrôle ou l’on ne prendrait pas les personnes entrées dans le magasin en ayant été informées en devanture de la non-disponibilité de la chaussure-leurre mais en interrogeant les personnes qui se sont arrêtées et sont reparties en prenant connaissance de ces informations. On peut également imaginer que l’investigation via des questionnaires soit également faite dans toutes les conditions afin de mesurer par exemple le degré d’attrait pour le produit, le degré de déception vis-à-vis de la non-disponibilité du produit (avec ou sans technique leurre). Ici, seul le comportement a été mesuré mais affects et cognitions auraient tout leur intérêt en terme de mesure afin de mieux apprécier sur quels processus cette technique du leurre opère.

 

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De fait, on imagine tout l’intérêt managérial d’une telle technique dans la mesure où l’on observe qu’une procédure engageante comme la technique du Leurre, permet d’obtenir des effets non négligeables sur le comportement d’achat des personnes. D’un autre côté, une telle technique pose des problèmes éthiques dans la mesure où la technique repose sur une tromperie manipulée par le truchement d’une information déguisée. Notre objectif était ici principalement d’ordre opérationnel et méthodologique en étudiant la pertinence du concept sur un comportement effectif produit en toute liberté dans un contexte naturel. L’intérêt était également théorique puisque nous avons cherché à étudier l’impact du délai sur l’efficacité de la technique. Nous admettons néanmoins que l’emploi de cette technique constitue une manipulation. Toutefois, pour le manager soucieux du respect de l’éthique commerciale, ces travaux montrent bien l’intérêt qu’il peut y avoir à recourir à des concepts et méthodes issus de l’engagement en tentant de transférer des connaissances scientifiques provenant de la littérature sur l’influence comportementale au domaine du comportement du consommateur. Les résultats ont montré que l’optimisation de la technique du leurre est obtenue si un certain délai est laissé à la cliente pour qu’une décision d’achat se fasse vers un produit substitutif. On peut donc imaginer qu’une procédure non fondée sur une information-leurre puisse permettre, via d’autres procédures engageantes, de favoriser l’acte d’achat. Le fait de faire rentrer quelqu’un dans le magasin est engageant en soi et peut être obtenu sans tromperie. Ainsi en mentionnant « promotions incontournables à l’intérieur du magasin » « promotions tous les jours » ou « promotions dans la limite du stock » sont des informations non trompeuses qui peuvent, par formation du personnel aux procédures engageantes, permettre d’obtenir des effets positifs sur le comportement d’achat dans le respect d’une éthique commerciale.

 

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