La liste des promotions possibles et leurs effets sur vos clients : avantages/bénéfices

12/04/2017

Quels types de promotions possibles ? Existe-t-il des précautions à prendre ? 

La promotion des ventes est très utilisée lorsqu’on traverse une période de crise. Alors que la publicité média communique sur une marque et ses produits : intérêt, innovation, image etc…, la promotion a pour but de pousser à l’achat en proposant des conditions économiques intéressantes. Afin d’obtenir des résultats rapides, « l’offre promotionnelle » est limitée soit dans le temps, soit sur le nombre de produits offerts.
Les principales techniques promotionnelles sont les suivantes :
Les réductions de prix,
Les ventes avec primes,
Les jeux,
Les essais et les échantillonnages.
La promotion peut également s’appliquer à des réseaux (producteur et distributeur) qui veulent dynamiser leurs forces de vente. La technique des cadeaux est généralement utilisée pour récompenser les gagnants.


Ce qu'il faut savoir


Le choix d’une des 4 techniques citées plus haut sera fonction de la stratégie de l'entreprise : cherche-t-on un déstockage immédiat, ce qui favorise l’utilisation de la réduction de prix ou veut-t-on faire découvrir un nouveau produit, ce qui pousse à l’échantillonnage. Il faut également prendre en compte la nature de son secteur, car il est évident qu’une promotion sur des parfums (image de luxe) ou sur des lessives (pur produit fonctionnel) ne fera pas appel aux mêmes techniques.


Chacune des 4 techniques possède plusieurs approches.


I) La réduction de prix
A. Le bon de réduction

Un coupon indique le montant de la réduction accordée sur le prix habituel (et affiché) du produit


B. Le produit supplémentaire offert
Pour l’achat de 2 produits le 3è est offert. Une technique qui peut se décliner : 3 pour le prix de 4…


C. L’offre spéciale
Elle est associée à une durée afin de créer l’urgence


D. La vente groupée
Une marque propose un lot constitué de plusieurs de ses produits. Souvent un des produits est bien connu, les autres moins. Cette démarche favorise la découverte de produits nouveaux ou peu visibles (non publicisés) d’une marque que l’on connaît. Le coffret parfum et cosmétique en est un exemple. C’est aussi le moyen de faire découvrir les différentes marques d’un groupe (notamment dans l’alimentaire)


E. L’offre de remboursement
Une fois le produit acheté, le consommateur se fait rembourser une partie en présentant le ticket d’achat.


F. La reprise du produit
Le consommateur rapporte son produit usagé et le distributeur lui rachète. Ce rachat est lié au renouvellement du produit. Les marques de biens de consommation coûteux (électro-ménager, voitures…) utilisent cette technique. C’est bien sûr une forme de rabais, mais qui est motivant car le client a le sentiment que son produit possède encore une valeur, dont il sait tirer un bénéfice. C’est également pertinent dans l’ère du développement durable, puisque cela propage l’idée de recyclage et donc du consommateur citoyen.


II) Les ventes avec primes
A. La prime directe

Un article supplémentaire (prime) est associé à l’achat du produit. La prime est dite «in pack» si elle est incorporée au produit ou «out pack» si elle est fixée sur l’emballage ou donnée par le vendeur ou lors du passage en caisse. L’huile Puget avait ainsi donné une boîte métal pour conserver le goût des herbes de Provence. Cette prime eut beaucoup de succès car elle était à la fois un cadeau utile, mais aussi esthétique (reproduction d’une Provençale avec une illustration style 19è siècle). De plus, elle communiquait des valeurs de la marque : sa tradition, son terroir et son goût.


B. La prime différée
Elle est donnée après l’achat. Le consommateur doit renvoyer le coupon et / ou la preuve d’achat afin de recevoir la prime. Cette prime peut demander au client de fournir plusieurs preuves d’achat qui sont alors concrétisées par des points ou des vignettes à découper ou à décoller du packaging.


C. La prime du produit en plus
Le conditionnement est plus grand que le standard de la marque et comporte un pourcentage de produit en plus : +15% ou + 20%… L’avantage est immédiat et simple, puisque le prix reste identique mais il y a davantage de produit.


D. La prime du contenant
La marque conditionne son produit dans un contenant réutilisable. Par exemple, les bouteilles d’eau minérale qui deviennent des carafes. Réalisées à Noël, cela fait le cadeau de fin d’année. Ces série peuvent être l’œuvre de designers connus ce qui donne une dimension «collector».


III) Les jeux
On distingue le « concours » de la « loterie »
A. Le concours

Ce sont les qualités du consommateur qui permettent de gagner. Par exemple, les plus beaux dessins d’enfants que sélectionnera une marque de jouets. Le concours porte sur la connaissance, l’imagination ou le talent des participants.


B. La loterie
Le hasard donne le gagnant. Il s’agit donc d’un seul tirage au sort. Il existe une différence légale à respecter dans la pratique de ces 2 types de jeu.
Le concours est assujetti à l’achat du produit. Le hasard ne rentre pas en compte. A l’inverse, la loterie n’est basée que sur le hasard. Aucune obligation d’achat n’est donc possible. Par exemple, toutes les personnes qui fréquentent un magasin peuvent jouer. Souvent il s’agit de mettre un bulletin réponse dans une urne.


Attention ! Il est important de bien vérifier la dimension juridique lorsqu’on se lance dans un jeu. La juridiction sur les jeux est d’ailleurs en évolution pour s’harmoniser avec l’Europe


IV) Les essais et l’échantillonnage
A. Echantillon

Distribution de petits conditionnements qui contiennent le produit que l’on souhaite faire essayer. Un échantillon est distribué gratuitement.


B. Essai gratuit
Le produit est distribué gratuitement. L’alimentaire utilise cette technique souvent dans des lieux passants (gare, péage...). Ceci permet de faire consommer généralement immédiatement le produit. Par exemple une nouvelle boisson, ou des biscuits, ou des chewing-gums à l’entrée de l’autoroute lors d’un départ en vacances.


C. La démonstration
Présentation d’un nouveau produit assorti de commentaire d’un représentant de la marque. Ceci permet la démonstration du fonctionnement dans le cas d’un produit technique ou de la dégustation d’un produit comestible. La relation qui s’établit entre le démonstrateur et le consommateur crée une proximité qui favorise l’achat. La démonstration peut bien sûr s’assortir d’une prime.


La communication des promotions
La médiatisation des promotions permet d’en démultiplier leurs effets. Si elles ne le sont pas, le potentiel de clients se limite aux individus fréquentant le magasin et le rayon où se trouve le produit en promotion.


Une communication fréquemment utilisée est le dépliant en boîtes aux lettres. Critiqués par certains car tous les dépliants réunis constituent une grande quantité de papier, il obtient de bons résultats. En effet, les études montrent qu’avant de se retrouver dans une corbeille, les français parcourent les dépliants si ceux-ci correspondent à leurs attentes. Les réductions de prix tant attendues en période de crise et la chasse aux bonnes affaires ne font qu’accroître cette efficacité.


L’affichage local ou la presse quotidienne régionale sont également des supports utilisés. Là encore, il s’agit de rechercher l’adéquation entre la cible, le moment pertinent et le lieu.


Avertissement: Attention :
à l'économie et au coût final d'une opération promotionnelle..
à la coordination avec la logistique amont : la fabrication doit suivre, quoi qu'il arrive ! 

 

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