Le géorepérage la nouvelle arme marketing

09/03/2017

Difficile de passer à côté de cette tendance : la proportion de publicités basées sur la position géographique (marketing localisé) explose et les distributeurs traditionnels la perçoivent comme un outil marketing novateur et important qui leur permet d’attirer les clients directement sur le point de vente.

 

Cette tendance s’explique par l’augmentation du nombre et de la fréquence d’utilisation des services liés à la position géographique : un grand nombre d’utilisateurs de smartphones a désormais recours à des services liés à la position géographique et permet ainsi d’accéder au lieu précis. Qu’ils soient à la recherche de la meilleure pizzeria du quartier, du supermarché le plus proche ou d’un magasin spécialisé renommé, les services basés sur la position géographique peuvent aider les utilisateurs à trouver leur bonheur.

Dans ce contexte, il est évident que la possibilité de fournir à l’utilisateur des offres et des informations intéressantes en fonction de sa position géographique fait du marketing localisé un thème récurrent au niveau mondial, et ce, quel que soit le secteur d’activité.

 

Cependant, la publicité liée à la position géographique basée sur l’utilisation du géorepérage est-elle autorisée du point de vue du droit de la concurrence ?

 

Contexte technique

Sur le plan technique, le marketing localisé dispose de plusieurs moyens pour enregistrer l’emplacement de l’utilisateur et de lui présenter des publicités en fonction de sa position géographique.

1. En ce qui concerne l’approche directe, les notifications push se placent indéniablement en tête.
2. Les beacons, les technologies de réseau sans fil, ou encore le suivi GPS sont quant à eux utilisés en fonction de la précision avec laquelle la position de l’utilisateur doit être déterminée.
3. Si l’on souhaite s’adresser à un utilisateur lorsqu’il se situe devant un rayon précis dans un magasin, les beacons seront sans aucun doute privilégiés, tout comme les méthodes de suivi wi-fi. S’il s’agit en revanche de déterminer si l’utilisateur se situe dans un périmètre déterminé, les technologies GPS seront sélectionnées à coup sûr.

La mise en place de zones dans lesquelles l’utilisateur reçoit par exemple une notification sur son smartphone lorsqu’il entre dans un périmètre déterminé (c’est-à-dire le "géorepérage") est de plus en plus populaire. L’objectif est alors de s’adresser directement et immédiatement aux utilisateurs en leur faisant parvenir les annonces publicitaires d’une entreprise.

 

 

Que signifient exactement le marketing localisé et le géorepérage ?

Comme nous l’avons expliqué plus haut, le marketing localisé est fondé sur le principe de la publicité liée à la position géographique.

Pour ce faire, l’utilisateur du smartphone doit avoir préalablement installé l’application adéquate sur son téléphone et l’avoir autorisée à le localiser en temps réel. Cette localisation est effectuée – en fonction du fournisseur et du degré d’exactitude désiré – comme évoqué précédemment, à l’aide de beacons, du réseau sans fil ou de la technologie GPS.

Lorsque la position de l’utilisateur est localisée, l’application préalablement installée permet de l’informer des annonces et des offres promotionnelles actuellement en cours dans les environs lorsqu’il pénètre dans une zone définie (dans le cas de la localisation GPS ou via le réseau sans fil) ou lorsqu’il se trouve à proximité d’un beacon. Ainsi, il est possible d’envoyer des bons de réduction ou d’autres offres du même type, par exemple, sur le mobile d’un client potentiel afin de l’encourager à se rendre dans la filiale la plus proche pour y utiliser le coupon.

Outre ces activités de promotion directe, il est également possible de faire parvenir au client des informations utiles d’ordre général – comme par exemple où trouver des prestations de services déterminées, afin d’améliorer son expérience sur le point de vente. Cela peut également être interprété comme un composant du marketing localisé. Cette forme de marketing affectionne particulièrement la méthode du géorepérage.

 

 

La méthode du géorepérage

Le géorepérage repose sur le déclenchement automatique d’une action lorsqu’un utilisateur répondant aux critères entre dans une zone définie ou un secteur particulier. Dans le cas du marketing localisé, il s’agit évidemment d’une annonce publicitaire. Ainsi, une entreprise peut par exemple établir un secteur de géorepérage couvrant un périmètre de 50 mètres autour de chacune de ses filiales. L’utilisateur qui se déplace dans le périmètre correspondant reçoit une notification sur son smartphone.

Il peut s’agir d’une notification push, mais également d’un e-mail ou d’un SMS. Pour ce faire, l’utilisateur du smartphone doit avoir préalablement installé l’application adéquate (comme par exemple barcoo ou Payback) sur son téléphone et avoir activé le service de localisation afin que la position de l’utilisateur puisse être déterminée à intervalles réguliers.

 

Figure 1 : À l’heure actuelle, il existe de nombreux prestataires dans le domaine du géomarketing mobile. (Source : accengage.com)

 

De nombreux annonceurs trouvent surtout cette forme de marketing particulièrement attractive lorsque non seulement les filiales de l’entreprise, mais également la concurrence directe, sont dotées d’un secteur de géorepérage. Ainsi, il serait par exemple possible de s’adresser de manière ciblée aux clients qui se dirigent vers le concurrent pour tenter de les attirer vers la filiale désirée au moyen d’offres promotionnelles.

Cette forme de marketing ciblé est particulièrement répandue aux Etats-Unis, mais elle suscite également un intérêt croissant en Europe. Par conséquent, il convient de s’intéresser de plus près à la situation juridique concernant cette publicité ciblée à proximité de la concurrence.

 

Le géorepérage, un obstacle légal à la concurrence ?

La possibilité de mettre en place un périmètre de géorepérage autour des sites de ses concurrents directs décrite ci-dessus soulève des questions quant à sa conformité en matière de droit de la concurrence et à la limite avec l’empêchement ciblé des concurrents. En l’état actuel des choses, la jurisprudence de la Cour suprême européenne à ce sujet n’est pas encore disponible. Seuls des cas analogues, comme par exemple le fait de faire de la publicité sur le parking de ses concurrents en distribuant des flyers, ont été jusqu’à présent étudiés par des tribunaux. Un empêchement de la concurrence est considéré comme inadmissible "lorsque le client (de la concurrence) est influencé d’une manière interdite et qu’une influence subjective ou inacceptable est exercée de manière répétée sur le client, de sorte que ce dernier soit presque contraint à l’achat."

La question est donc de savoir si ces conditions sont remplies dans le cadre du marketing mobile à l’aide du géorepérage lorsqu’une entreprise aborde directement un client devant le magasin de l’un de ses concurrents à l’aide de notifications push, d’e-mails ou de SMS. D’après la jurisprudence évoquée précédemment, désormais appliquée de manière plus nuancée, on considère que la publicité en milieu urbain va à l’encontre du droit de la concurrence lorsque le client est abordé à proximité immédiate de l’un des concurrents de l’annonceur. Il en va de même pour la distribution de prospectus devant le lieu de vente du concurrent en question.

 

Une comparaison entre ces activités publicitaires et les outils du géorepérage laisse penser qu’un jugement devrait aboutir à des conclusions identiques et qu’un obstacle ciblé à la concurrence serait prononcé.

Il convient cependant de prendre en compte le fait que la jurisprudence, autrefois stricte, qui avait avant tout statué sur la question de savoir s’il restait la possibilité au client de comparer l’offre à tête reposée et si le client avait déjà pris une décision d’achat au moment de l’envoi de la publicité, mène aujourd’hui une réflexion différente. À l’heure actuelle, la nature de l’action publicitaire – le client a-t-il été intercepté de manière illégale ou s’agit-il seulement d’une opposition inhérente à la concurrence et à la clientèle ? - revêt un poids décisif lors du jugement. Ainsi, tant que des informations ont été communiquées au client afin que celui-ci puisse prendre une décision d’achat éclairée, il ne s’agit pas d’une action illégale.

Pour le géorepérage, cela signifie que toutes les sollicitations du client "en territoire étranger" ne constituent pas nécessairement un obstacle illégal à la concurrence au regard du droit de la concurrence. La limite des actions autorisées pourrait cependant être franchie quand – comme cela s’est déjà effectivement produit dans d’autres pays – le client se trouve déjà dans le magasin du concurrent lorsqu’il reçoit une notification l’informant que plus vite il se rendra dans le magasin de l’expéditeur du message publicitaire, plus les réductions ou les avantages dont il pourra bénéficier seront élevés. Dans ce cas, une décision d’achat réfléchie de la part du client serait très peu probable en raison de la précipitation à laquelle il est soumis. Il est cependant impossible de faire une déclaration générale concernant la recevabilité ou l’irrecevabilité de la publicité basée sur la position géographique à l’aide du géorepérage. Comme bien souvent, cela dépend du cas par cas et de la notification en question.

 

 

Conclusion

En conclusion, le géorepérage à proximité directe de la concurrence peut être considéré comme autorisé lorsqu’il n’est pas utilisé dans un objectif d’entrave du concurrent ciblé à travers le débauchage illégal ou l’exercice d’une influence inacceptable sur le client du concurrent en question.

Les premières décisions de la Cour suprême à ce sujet sont attendues avec impatience. Reste à voir si la jurisprudence conservera la ligne stricte qu’elle suivait dans le monde analogique ou si elle se présentera de manière beaucoup plus ouverte face à ces processus opérationnels de l’ère numérique. Quoi qu’il en soit, il est plus que jamais conseillé d’agir avec prudence lorsque vous entreprenez des actions publicitaires reposant sur le géorepérage et de soumettre au préalable les mesures en question à une vérification complète sur le plan juridique. De cette manière, vous pourrez éviter au mieux les avertissements désagréables de la part de vos concurrents.

 

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